巴盟人家第一家門(mén)店——包頭富強路店

項目背景，突破迷霧尋方向

14年前，巴盟人家的第一家店在包頭富強路開(kāi)業(yè)，這是巴盟人家的第一代店，也是傳統的大店。2年前。2015年，巴盟人家做了兩件事——一是在原有大店基礎上，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)社區餐飲事業(yè)，從傳統大店向社區店轉型；二是加大中央廚房的投入，向消費者銷(xiāo)售中央廚房加工的放心食品，同時(shí)將門(mén)店主打產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成半成品。
巴盟人家從2017年底開(kāi)始與“值得”展開(kāi)合作，當時(shí)的巴盟人家已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)基礎，在包頭、呼和浩特各有5家大店、12家社區店，企業(yè)運營(yíng)基礎很扎實(shí)，但同時(shí)也經(jīng)歷著(zhù)成長(cháng)的煩惱——大店投入大風(fēng)險不可控，小店（社區店）發(fā)展慢摸不到方向。巴盟人家不斷的在調試著(zhù)自己的戰略路徑，尋找著(zhù)新一輪的成長(cháng)突破。

順藤摸瓜，社區餐飲的123
巴盟人家為什么選擇社區餐飲作為事業(yè)的突破口？基于對巴盟人家始創(chuàng )團隊的深入訪(fǎng)談和對餐飲市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)研究，我們看到了一個(gè)實(shí)干型團隊的獨特戰略眼光：
? 社會(huì )發(fā)展現狀，需要巴盟人家做社區餐飲。

隨著(zhù)中國城市化進(jìn)程的加快、城市化水平的不斷提高，社區化的概念日漸普及，社區的功能也日漸成熟和完善。與此同時(shí)，人們以及家庭對于社區中提供的衣食住行等各方面的配套服務(wù)的需求越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高。

? 消費者消費習慣，需要巴盟人家做社區餐飲。

80、90 后等新生代消費群體的成長(cháng)，隨之而來(lái)的是消費者群體的迭代。展現出來(lái)的特征是：懶、宅、上班族、沒(méi)時(shí)間、不會(huì )做飯，由此特點(diǎn)催生的外賣(mài)、社區餐廳等市場(chǎng)相對穩定，社區餐飲的完善和發(fā)展已經(jīng)必不可缺。

? 市場(chǎng)較大有待開(kāi)發(fā)，更適合巴盟人家做社區餐飲。

近幾年，無(wú)論是什么業(yè)態(tài)和品類(lèi)的餐飲品牌和企業(yè)，都紛紛扎堆商場(chǎng)餐飲。社區餐飲目前是一片有待開(kāi)發(fā)的藍海，市場(chǎng)和消費者的需求在逐漸的加大，但是涉足社區的餐飲企業(yè)還相對較少，也就在很大程度上形成了市場(chǎng)的空白。而與此同時(shí)，定位社區餐飲可以先行籠絡(luò )社區人群，占有市場(chǎng)的主動(dòng)權。

戰略制定，不求“新”但求“適”
巴盟人家選擇社區餐飲作為戰略轉型的突破口，主動(dòng)出擊搶得先機固然是好。但如何做到盡得先機事倍功半，而不是充當前浪最后落得拍在沙灘的下場(chǎng)，是需要領(lǐng)導者不得不思考的問(wèn)題。

值得咨詢(xún)核心團隊服務(wù)中西部企業(yè)二十余載，深諳企業(yè)發(fā)展的穩健之道。企業(yè)的優(yōu)勢在哪，戰略就應該匹配到哪；企業(yè)的團隊在哪，戰略就應該發(fā)揮到哪。戰略不一味求“新”，而要求“適”——幫助客戶(hù)找到自己，成為自己，堅持自己，為其找到一個(gè)更適合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路才是成功的關(guān)鍵。而落實(shí)到餐飲企業(yè)，則應基于產(chǎn)業(yè)大勢和自身資源做出選擇。值得咨詢(xún)?yōu)榘兔巳思姨峁┑淖稍?xún)服務(wù)就是按照這個(gè)思路展開(kāi)的。

一、 坐穩大店，做透小店
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，是對自身優(yōu)勢資源的經(jīng)營(yíng)——明白優(yōu)勢在哪，行動(dòng)才能有的放矢。巴盟人家社區事業(yè)的發(fā)展，要學(xué)會(huì )“借勢”——借大店的“勢”，借巴盟人家品牌的“勢”，借14年經(jīng)營(yíng)根基的“勢”。對于巴盟人家而言，坐穩大店是保證企業(yè)發(fā)展的桶底，發(fā)力做透社區則是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，未來(lái)在+移動(dòng)互聯(lián)方可順勢借力要突破。值得咨詢(xún)站在企業(yè)優(yōu)勢資源的角度，創(chuàng )造性的提出更適合巴盟人家自身發(fā)展的“金碗戰略”：

值得咨詢(xún)?yōu)榘兔巳思以O計項目路演

二、 設計組織，明確職能
中國有很多企業(yè)是憑借個(gè)人能力和市場(chǎng)機會(huì )做起來(lái)的，一旦做大了之后，憑借個(gè)人權威和能力就很難保證企業(yè)的運行安全與效率了。繼續往前走，就面臨兩大問(wèn)題：一是如何進(jìn)入戰略實(shí)施狀態(tài)；而是如何進(jìn)入組織管理狀態(tài)，使個(gè)人化管控讓渡給組織管控。
社區事業(yè)運營(yíng)之初，巴盟人家即將公司架構拆分為三大板塊——餐飲公司、食品公司、社區公司。值得咨詢(xún)通過(guò)內部走訪(fǎng)，發(fā)現巴盟人家早先的組織架構存在兩大先天問(wèn)題：一是板塊之間沒(méi)有做到真正獨立，社區公司尚無(wú)規范化獨立運營(yíng)；二是產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節混亂，沒(méi)有做到社區產(chǎn)品專(zhuān)向研發(fā)。

基于此，值得咨詢(xún)的“企業(yè)管理”服務(wù)模塊，通過(guò)分析問(wèn)題成因、設計組織結構及流程、實(shí)施管理變革，從而一步步協(xié)助企業(yè)做好“價(jià)值經(jīng)營(yíng)“。

值得咨詢(xún)?yōu)榘兔巳思抑匦略O計的組織架構圖

組織結構的功能在于分工和協(xié)調,是保證戰略實(shí)施的必要手段,組織結構需要服從戰略。值得咨詢(xún)?yōu)榘兔巳思以O計了更為符合企業(yè)戰略的組織戰略，將傳統的“金字塔”組織結構變革為扁平化結構，結構關(guān)系更明確，組織效率更高效。同時(shí)將菜品和產(chǎn)品研發(fā)功能從原有組織結構中獨立出來(lái)，大店負責大店產(chǎn)品研發(fā)，社區公司負責社區產(chǎn)品研發(fā)，從組織設計中將產(chǎn)品研發(fā)放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置。

三、 菜品為先，產(chǎn)品跟進(jìn)

巴盟人家做到今天，其中最重要的一點(diǎn)，就是對產(chǎn)品的堅持。巴盟人家有一道明星菜品——燴酸菜，這是一道非常特色的巴盟美食，14年來(lái)深受消費者喜愛(ài)。但如果把大店的菜品原樣搬到社區店，就會(huì )暴露出一些問(wèn)題——產(chǎn)品線(xiàn)太長(cháng)，品類(lèi)太多，沒(méi)有聚焦；菜品不符合社區消費場(chǎng)景，沒(méi)有針對社區需求做到量身定制。

巴盟人家明星菜品——巴盟燴酸菜

社區型餐飲有一個(gè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)面積都不是很大，但又要滿(mǎn)足消費者的日常所需。這就要求我們不可能走單品路線(xiàn)，產(chǎn)品要“廣普化”，但味道一定要“高質(zhì)化”。這源于值得咨詢(xún)對餐飲趨勢的把握。中國餐飲正在經(jīng)歷一個(gè)由“啞鈴型”向“紡錘型”轉型的階段。我們講一個(gè)叫“高端餐飲降維”，一個(gè)叫“低端餐飲賦值”?！敖稻S”，就是通過(guò)減少流程、包裝、人工服務(wù)等降低產(chǎn)品價(jià)格； “賦值”，則是通過(guò)改良傳統小吃的口味及外在品相，提高店面、服務(wù)形象，讓產(chǎn)品變得更有價(jià)值。這樣處于中間的就是餐飲的“大眾化”時(shí)代——產(chǎn)品不是很貴，又很好吃，體驗感還好。值得咨詢(xún)認為這才是中國餐飲的未來(lái)，也是巴盟人家社區店要做的事情。

基于此，值得咨詢(xún)將巴盟人家社區餐飲的業(yè)務(wù)定位為兩件事：一，“精簡(jiǎn)”——精簡(jiǎn)原有菜品，研發(fā)更符合社區消費場(chǎng)景的產(chǎn)品組合，做“大眾產(chǎn)品高質(zhì)化”；二，“賦能”——積極探索“餐食一體化”， 把餐飲從單獨的體驗店做到餐飲的零售店，基于社區消費場(chǎng)景，探索縱向營(yíng)收。消費者不僅能從店里吃到好吃的飯菜，還可以把半成品帶回家自己烹飪，甚至在電商上購買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

目前，巴盟人家已經(jīng)建立了更高標準的食品工廠(chǎng)，實(shí)現標準化的統一，尤其是“口味”的統一，同時(shí)把主打產(chǎn)品做成了半成品包，免洗免切免調配，省時(shí)省力還省心。下一步還將在半產(chǎn)品的便捷性、包裝上持續改進(jìn)，進(jìn)一步提升消費體驗。

巴盟人家開(kāi)發(fā)的半成品套裝

四、 設計命名，傳播口號

餐飲的“品牌”，是靠顧客一口一口“吃”出來(lái)的，是真正“口碑化”的品牌。創(chuàng )建餐飲品牌，要先洞察消費者對“吃”的需求，找到一個(gè)強有力的核心價(jià)值，形成“吃”的理由，而這一切要從有一個(gè)好的品牌命名開(kāi)始。

巴盟人家社區店原有名稱(chēng)和門(mén)店形象

巴盟人家社區餐飲原有名稱(chēng)叫“巴盟人家社區快捷店”，對于消費者的承諾是——快捷、便利。我們在對身邊的“潛在消費者”進(jìn)行盲測后發(fā)現，65%的“潛在消費者”認為這是一家社區便利店，47%的“潛在消費者”則認為和吃有關(guān)，36%的“潛在消費者”認為門(mén)店產(chǎn)品與“巴盟特產(chǎn)”有關(guān)。顯然，“社區快捷店”這個(gè)名字無(wú)法傳達“大眾產(chǎn)品高質(zhì)化”和“餐食一體化”的品牌認知，當然也就無(wú)法承載巴盟人家社區事業(yè)的戰略要求。那什么樣的名字是超級名字？什么樣的名字能夠在最短時(shí)間內讓消費者記??？什么樣的名字能夠傳達、體現我們的價(jià)值？什么樣的名字能夠在第一時(shí)間內引起消費者的興趣，降低消費者的抉擇成本？

基于成本和價(jià)值考慮，值得咨詢(xún)?yōu)榘兔巳思疑鐓^餐飲創(chuàng )意出一個(gè)嶄新的品牌名稱(chēng),一個(gè)能用最短時(shí)間表達品牌價(jià)值的命名——必點(diǎn)菜專(zhuān)門(mén)店。

一秒鐘三個(gè)字，兩秒鐘六個(gè)字，普通人都能記住，記憶成本低，理解成本更低！
我們在這兩秒鐘傳達出兩個(gè)價(jià)值：
1. 必點(diǎn)菜：一個(gè)能被描述的、有行業(yè)屬性的名字。
2. 必點(diǎn)菜：包含品牌訴求，能夠給出“吃”的理由的名字。

五、 創(chuàng )造符號，強化認知

品牌要靠“聲”、“貌”強化?！氨攸c(diǎn)菜”和廣告語(yǔ)是“聲”，消費者一聽(tīng)名字就知道是什么，一聽(tīng)口號就知道該做什么；圖形是“貌”，是人們“潛意識”里看到就會(huì )做出的動(dòng)作，是指導消費者去選擇的工具。它們作用到一起，就能夠一下子建立起品牌偏好，喜歡我們，記住我們，購買(mǎi)我們，這便是品牌要解決的問(wèn)題。

當你點(diǎn)菜時(shí)，你會(huì )做出什么動(dòng)作？

什么是 “必點(diǎn)菜”潛意識的動(dòng)作？我們從消費者的點(diǎn)菜習慣中找到了答案。如果你去飯店，店員遞上一個(gè)紙質(zhì)菜單，你會(huì )習慣性的在選擇的菜品前面打“√”?！啊獭边@個(gè)符號，或者說(shuō)這個(gè)動(dòng)作，就是消費者潛意識里的動(dòng)作，是不用思考就去行動(dòng)的一個(gè)符號。

基于“√”，我們也為巴盟人家必點(diǎn)菜創(chuàng )意了廣告口號——選巴盟人家就對了。一句話(huà)，一個(gè)符號，一氣呵成。

值得為巴盟人家必點(diǎn)菜專(zhuān)門(mén)店創(chuàng )作的廣告口號

編后思考
今天，巴盟人家社區餐飲事業(yè)依然在迅速增長(cháng)，作為巴盟人家的戰略性轉型業(yè)務(wù)，“必點(diǎn)菜專(zhuān)門(mén)店”已發(fā)展為集團的軸心業(yè)務(wù)，成功帶動(dòng)巴盟人家餐飲向社區轉型。在新環(huán)境新消費下的餐飲市場(chǎng)，巴盟人家通過(guò)找到內部核心關(guān)鍵因素，順應外部發(fā)展大趨勢，使企業(yè)免于受困于激烈的競爭，這對于大多數要求短期內突破發(fā)展瓶頸，又兼顧長(cháng)遠發(fā)展的國內中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有十分重要的借鑒意義。